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中小企業的營銷策劃和大企業的品牌策劃
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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并不是每一個企業都需要咨詢策劃的服務，也并不是每一企業都適合于接受咨詢策劃服務。根據綜合研究成果，我們不難得出如下的研究結論：一、中小企業更需要營銷策劃服務，而不是管理咨詢、戰略咨詢、市場調研、品牌策劃等服務；二、大企業更需要品牌策劃服務和整合營銷傳播服務；三、管理咨詢和市場調研則是大中型企業所需要的；四、戰略咨詢則是中型企業普遍存在的需求。在這里，我們只說明一下中小企業的營銷策劃和大企業的品牌策劃。
為什么中小企業更需要營銷策劃？
中國的市場經濟發展尚處于初級階段，很多中國的中小企業的發展還無法真正融入到市場當中，也面臨著諸多的市場營銷困境。尤其是中國的中小民營企業基本上還處于標準市場營銷體系的探索和創建階段，幾乎87%以上的中小民營企業尚沒有建立起市場營銷運營模式和管理體系。正是在這樣的企業市場營銷背景之下，中小企業更需要營銷策劃服務。
在這里，我們所稱的中小企業包括民營中小企業和國有中小企業及國有大企業集團的子公司。我們發現，中國的中小企業雖然也比較注重戰略規劃和管理體系規范建設，但在面臨著你死我活的市場競爭面前，如果無法在市場競爭中贏得更廣泛的空間的話，戰略規劃、管理體系和品牌策略都成為空談，因此，精明的中小企業企業家們把更多的精力放在如何建立營銷渠道網絡體系和實現足夠的銷售額業績上來，以保證企業發展需要的足夠動力和資金支持。
2012年，我們服務過一年農業產業化國家級重點龍頭企業，開始時，我們是以營銷策劃服務進入公司的，后來，企業希望我們能夠幫助企業進行戰略規劃和管理規范工作，企業老總希望我們能夠幫助實現企業內部的規范化運營，然后再集中精力進行市場營銷拓展。顯然，這樣的觀點并沒有獲得營銷策劃團隊的認可，但是企業老總卻非常堅持。在雙方出現分歧的情況下，我們決定，增加人員成立戰略規劃和管理咨詢團隊，進行專項的戰略和管理服務，原營銷策劃團隊繼續進行營銷策劃服務。一年之后，當我們對于兩個團隊的工作進行審計檢核之后，我們發現，2012年制定的戰略規劃和管理體系的導入工作基本處于形式狀態，倒是全面預算管理體系和績效管理體系得到了一定的執行，而營銷策劃工作則是按照計劃正常進行，并達到預期效果。顯然，這家企業的戰略規劃和管理咨詢工作絕大部分沒有得到落實和實施。
為什么大企業更需要品牌策劃服務？
中國的大型企業基本上最多也就是成功發展30年左右，在30年前，中國除了個別響當當的老字號品牌和傳統品牌之外，基本上沒有什么品牌，企業運營也沒有品牌意識和品牌觀念。據研究顯示，目前中國的大企業品牌當中，真正形成品牌資產的品牌尚不足20%，絕大部分中國品牌還處于艱苦的創建階段。
然而，雖然中國的企業品牌體系能力尚不足美國企業品牌體系的40%，但卻因為中國改革開放30多年的經濟快速增長而成就了一批銷售收入具有世界級影響力的初級品牌，顯然，很多企業雖然已經成為世界五百強企業，但品牌卻與企業規模和銷售業績不相匹配。也可以這樣說，中國的很多大型企業在過去30年里，無論是在世界范圍內還是在中國國內市場都完成了跑馬圈地工作，企業家們和職業經理人團隊都在思考著品牌資產建立的任務。
事實上，很多中國大型企業并不愿意只依靠價格戰或者先發優勢繼續食其紅利。隨著中國市場化程度越來越高，中國已經開始邁入真正的自由市場經濟的門檻，這些大型企業賴以成長壯大的人口紅利已經逐漸消失或者不再明顯，價格戰已經不再可能，而那些依靠先發優勢崛起的企業，也逐漸面臨著后來者和國際品牌的競爭，如果這些中國大型企業不再覺醒，很有可能就會落后于人。而解決這些問題的核心就是品牌問題。
近些年來，很多中國大型企業開始注重品牌資產的建立工作，包括中糧、聯想、海爾、格力、華為、三一、阿里巴巴、騰訊、百度等一批企業已經具備了強勢品牌資產，在國際競爭力方面取得長足的進步，甚至成為行業的國際領導品牌。然而，也有一些中國大型企業由于各種各樣的原因，還沒有把品牌資產打造工作當成頭等大事，希望予以警惕。我們列舉幾個行業來舉例，以國有企業為主的汽車企業品牌還沒有叫得響的世界級品牌，甚至沒有叫得響的國內品牌；以國有企業為主的通信品牌、石油石化品牌、金融企業品牌、醫療企業品牌也是相當落后；還有已經放開的行業包括洗化行業、電子消費品行業（除聯想）、食品行業、農業、服裝行業等也基本上無強勢國際品牌或者品牌資產尚未完全形成。當然，中國的咨詢策劃行業亦無具有國際影響力的品牌，或許這個行業應該屬于第一部分應該研究的內容，行業企業基本處于中小企業行列。